ROOTS is de nieuwe titel die de bladendokters het kwakkelende natuurblad Grasduinen hebben toebedacht. Maar De Laatste Strohalm was een betere titel geweest.

Libelle, AvroBode, De Kampioen.

Toegegeven: sommige bladtitels kunnen eigenlijk écht niet meer. Maar om ze dan maar op te doeken, dat is ook weer zoiets. De Donald Duck doop je ook niet om tot Eend Magazine. En Grasduinen, al sinds de seventies het enige échte natuurblad van het land, doop je ook niet om tot ROOTS.

Maar uitgever Sanoma doet dat dus wel.

Doorgaans gaat zoiets alsvolgt. De oplage van een blad daalt. En daalt. Er worden managers ongerust. De redactie krijgt de wind van voren. Er wordt bezuinigd, geschraapt, geruzied achter de schermen.

En dan komt er een Bladendokter of een andere goedbetaalde, in kleurig overhemd gestoken adviseur met een visionair idee: laten we het blad ‘herlanceren’!

Met een frisser uiterlijk, een andere formule. En natuurlijk een nieuwe titel.

Om een nieuw, jonger publiek aan te boren, voegt men daar altijd aan toe, wuivend met een van de flinterdunne en pseudowetenschappelijke marktonderzoekjes die de bladenbusiness helaas ontsieren.

(Zo’n adviseur is er immers om zaken te veránderen, niet om te adviseren om dingen bij het oude te houden.)

Het valt alleen te betwijfelen of die aanpak wel werkt. Zoals media-adviseur Leon de Wolff eens zei: ‘Als je oude titels vervangt, vervreemd je de lezers.’

Toen het stripblad Eppo zijn titel begon te veranderen in Wordt Vervolgd en Sjors en Sjimmie en SjoSji, was het snel gedaan. Toen het Algemeen Dagblad in 2005 oude titels als het Rotterdams Dagblad en de Haagsche Courant opslokte, gebeurde wat iedereen – behalve de managers van AD Nieuwsmedia – hadden verwacht: de oplage kelderde verder, nog wat sneller zelfs dan eerst.

Een ander goed gedocumenteerd geval is dat van Nieuwe Revu, dat in 2008 na veertig jaar werd omgedoopt tot Revu. Nou, dat hielp enorm:

Zo puzzelend heb ik toch eens een grafiekje gemaakt van enkele titelwijzigingen die ik mij kon herinneren. Precieze cijfers waren vaak moeilijk te vinden – dat zou uitgebreider onderzoek vergen –, een heel ruwe eerste indruk geeft het wel:

Nogmaals, het is maar een verkenning, en als u toevallig mediastudent bent op zoek naar een afstudeeronderwerp, doe er uw voordeel mee, maar als het beeld klopt, werkt het wijzigen van bladtitels vooral averechts.

De oude lezers haken af, nieuwe lezers zijn net zo matig te porren voor het blad als ze eerst ook al waren. Hooguit is er even een opleving (Delicious/Tip Culinair) of een tijdelijke stop op de val (Businessweek), maar voor een blad dat zijn ziel verkoopt aan de stropdasmensen, ziet de toekomst er weinig zonnig uit, lijkt het.

Dat arme, sympathieke Grasduinen; dat heerlijk oubollige maar volstrekt vertederende en integere natuurliefhebbersblad.

Nee: gelikt moet het worden, glimmend, met een Engelse titel, en een column van een bekende Nederlander ongetwijfeld. De oplages moeten stijgen, de winstmarges groeien. De beurskoerzen moeten door. En welke onderuitgever droomt er niet van om ooit te kunnen zeggen: die titel, die heb ik bedacht?

Allemaal vanwege de honger naar geld die ook al de diepste oorzaak is van het lijden van de natuur zelf.