Hoe komen wetenschappers tot dat ene inzicht dat het verloop van hun carrière bepaalt? Daarover vertellen ze in de rubriek Eureka, elk weekend in het AD, verzorgd door de redactie van New Scientist. Deze week: Arjen van Lin, universitair docent marketing aan de Tilburg University.
‘Mijn eerste bijbaantje was bij de C1000 in Heeswijk-Dinther. Daar raakte ik onbewust geïnteresseerd in marketing. Ik zag klanten die bepaalde producten wel kochten en andere zaken juist negeerden. Waarom doen ze dat? Welke processen gaan daarachter schuil? Dat vroeg ik me af.
In de marketing moet je de wens van de klant begrijpen en die vertalen in een product. Een fabrikant wil natuurlijk iets maken waar de consument ook daadwerkelijk op zit te wachten. Een van de huidige trends die je in de hele maatschappij ziet, is dat mensen gezonder en duurzamer willen eten. Unilever reageerde daarop door met een veganistische Magnum op de markt te komen.
Als je in Nederland gezonde keuzes in de supermarkt wilt maken, dan moet je vertrouwen op de voedingslabels. De realiteit is dat die je niet helpen. De huidige labels verschillen amper van elkaar en vallen niet op in de drukke supermarkt. Nederlandse voedingslabels proberen consumenten vaak te sturen richting een gezonde keuze. Uit de psychologie weten we echter dat mensen veel sterker reageren op negatieve informatie dan op positieve informatie. We hadden altijd al het vermoeden dat consumentengedrag verandert als je expliciet aangeeft dat een product ongezond is omdat er te veel vet of suiker inzit.
Een heus eureka-moment beleefde ik toen we toegang kregen tot de aankoopgegevens van meer dan tweeduizend huishoudens in Chili. In dat land werden labels verplicht die consumenten expliciet waarschuwden voor ongezonde keuzes. Deze data laten precies zien wat deze huishoudens kochten in de jaren vóór de introductie van de labels en in het jaar daarna. Analyse hiervan toont aan dat de labels een groot effect hebben op wat wordt aangekocht. Consumenten kopen minder ongezonde producten.’